Was kommt nach Generation Z?
Alteingesessene Marken kommen nicht mehr drum herum, für sie neue digitale Pfade einzuschlagen, die von der potenziellen Zielgruppe aber oft eher als seltsam und spießig wahrgenommen werden. Dabei wächst gerade eine völlig neue Zielgruppe heran, die bisher von den meisten noch gar nicht wahrgenommen wurde: Die Generation Alpha. Das liegt sicherlich daran, dass bisher noch nicht alle Angehörigen dieser neuen Gruppe überhaupt geboren wurden. Trotzdem lohnt sich ein früher Einstieg in dieses Thema für das Recruiting der Zukunft
Die Generation Alpha steht in den Startlöchern
Zur Generation Alpha werden Menschen gerechnet, die zwischen 2010 und 2025 geboren wurden oder werden. Hochrechnungen des angesehenen australischen Sozial- und Generationenforschers, Mark McCrindle, sagen voraus, dass es ungefähr 2,2 Milliarden Angehörige der Gen Alpha geben wird. Damit werden sie bis ins Jahr 2025 die Zahl der Babyboomer wahrscheinlich ĂĽberholen und insgesamt die größte Generation sein, die die Welt jemals gesehen hat. Im Gegensatz zu ihren Vorgängern ist diese Generation komplett im 21. Jahrhundert geboren und aufgewachsen. Das verändert nicht nur ihren Zugang zu und den Umgang mit digitalen Technologien. Es beeinflusst ihre ganze Sichtweise der Welt und der darin enthaltenen Zusammenhänge. Als die ersten von ihnen im Jahr 2010 das Licht der Welt erblickten, brachte Apple gerade das iPad auf den Markt und das Oxford Dictionary wählte den Begriff “App” zum Wort des Jahres. Von vorherigen Generationen als technischer Fortschritt und bedeutende Entwicklungen wahrgenommen, sind solche digitalen Geräte und Anwendungen fĂĽr die Generation Alpha absolut selbstverständlich. Der Name Generation Alpha kommt also nicht von ungefähr, sondern kennzeichnet letztendlich den Beginn von Generationen mit einer völlig neuen Lebensweise.
Die Entwicklung der High-Tech Generation Alpha
Mit der Gen Alpha erleben wir die erste Gruppe von Menschen, die ihr gesamtes Leben in einer globalisierten, digitalisierten Welt verbringt. Sie sind es von Kindheit an gewohnt, jederzeit auf alle Arten von Informationen zugreifen zu können und mit allem und jedem vernetzt zu sein. Das kann für Marketingverantwortliche einerseits ein Vorteil sein: Die Generation Alpha ist dadurch einfach zu erreichen und stellt oft eine dankbare Zielgruppe für vielfältige Inhalte dar. Andererseits ist diese Generation die mediale Überflutung gewöhnt wie keine andere zuvor. Es ist also anzunehmen, dass sie noch genauer und effektiver filtern, was sie am Ende wirklich bewegt und berührt. Typisch für Kinder der Generation Alpha ist, dass sie die Bedienung von Handys und Tablets intuitiv beherrschen, bevor sie vollständige Sätze bilden können. Auch wenn Eltern häufig versuchen, den digitalen Konsum ihrer Kinder einzuschränken, fesseln diese die neuen Medien mehr als alles andere. Dadurch lernen die Alphas als Early Adopter, neue Technologien schneller als alle anderen nahtlos in ihren Alltag einzufügen. Bis sie volljährig sind, sind künstliche Intelligenzen (KI), Chatbots und Anwendungen für Deep Learning wie autonomes Fahren oder automatische Sortier- und Erkennungsalgorithmen für die Gen Alpha Teil ihrer Normalität. Analoge Medien und Kommunikationstechniken werden hingegen für sie eher zu einer Nebenerscheinung. Insgesamt beobachten und prognostizieren viele Wissenschaftler, dass die Generationsspannen immer kürzer werden. Durch exponentiell wachsende technische Entwicklungen und ihren immer größer werdenden Einfluss ändern sich die Lebenswelten heute und in Zukunft so rasant wie nie zuvor. Prägend für die Generation Alpha sind dabei vor allem die immer mehr um sich greifende und für das Wachstum notwendige Digitalisierung sowie die Vernetzung der Lebenswelt in allen Bereichen.
Fünf prägende Einflüsse für die Generation Alpha
Die größten Unterschiede zwischen den Generationen entstehen durch technische und gesellschaftliche Einflüsse. In Sachen Gen Alpha sind dabei vor allem folgende Entwicklungen zu berücksichtigen:
• Digitalisierung und Vernetzung
Durch die Digitalisierung und Vernetzung technischer Geräte gewinnen diese immer mehr an Autonomie. Das macht es für die Gen Alpha schwierig, in kleinen Dingen Selbstwirksamkeit zu entwickeln. Daraus könnte folgen, dass Sinnfragen lauter und Sinnkrisen in dieser Generation häufiger werden.
• Sozialer Zusammenhalt in der Gesellschaft
Das Engagement in Vereinen und lokalen Gemeinschaften nimmt ab. Das erschwert die Integration fĂĽr “Fremde” vor Ort. Es entstehen ĂĽber das Internet vernetzte Gesellschaften, die sich nicht mehr an lokalen Wohnorten als Gemeinsamkeit orientieren.
• Klimawandel und Umweltschutz
Die Gen Alpha wird bereits im Kindesalter mit Themen wie Umweltverschmutzung und Klimaerwärmung konfrontiert. Sie wird deshalb voraussichtlich besonders klimabewusst sein und auf umweltschädigende Hobbies und Verhaltensweisen verzichten. Gleichzeitig erlebt sie die ersten Folgen der Klimaerwärmung am eigenen Leib.
• Wohlstand in der Gesellschaft
Die Generation Alpha wächst mit Wirtschaftskrisen auf und erlebt, dass Wohlstand in Deutschland keine Selbstverständlichkeit mehr ist.
• Wasserknappheit
Öl hat als wichtigster Rohstoff der Erde bald ausgedient. Die geopolitische Landkarte der Gen Alpha wird stattdessen geprägt von Kriegen um Wasser und fruchtbare Gebiete bestimmt werden.
Die Bedeutung der Generation Alpha fĂĽr Wirtschaft und HR
Natürlich wird es noch einige Jahre dauern, bis die Generation Alpha ihre Ausbildung beendet hat und in der Arbeitswelt Fuß fasst. Anhand der Daten, die sich derzeit auf dem Verbrauchermarkt abzeichnen, lassen sich allerdings bereits einige Schlussfolgerungen für den zukünftigen Arbeitsmarkt ziehen. Derzeit zeigt sich der Einfluss der Gen Alpha vor allem über ihre Eltern, die Millennials. Deren Kunden- und Kaufgewohnheiten ändern sich durch ihre Kinder vor allem in drei Schlüsselbereichen:
Kaufverhalten und Technologie
Der stationäre Handel verlagert sich zunehmend ins Internet. Gleichzeitig werden alternative Angebote, die jederzeit abrufbar sind, für die Unternehmen immer wichtiger. Auch die Ansprüche an Händler, immer schneller und transparenter zu liefern, steigen.
Markentreue
Alphas scheinen verglichen mit früheren Generationen keine langfristige Markenzugehörigkeit anzustreben. Durchschnittlich wechseln sie alle vier Jahre zu neuen Marken und Ideen. Unternehmen müssen also noch innovativer und flexibler werden, um ihre Kunden in Zukunft langfristig halten zu können.
Umweltauswirkungen
Die Sensibilisierung für Umweltthemen wirkt sich in der Generation Alpha unmittelbar auf das Kaufverhalten aus. Sie wollen den Einfluss ihrer Entscheidungen kennen und mit diesem Wissen gründlich abwägen. Das zwingt Unternehmen gleich auf mehrere Weisen zur Transparenz: Gegenüber den Verbrauchern als auch gegenüber den eigenen Beschäftigten. Denn sicherlich werden sich die Alphas einen nachhaltigen und sinnbehafteten Arbeitsplatz wünschen.
So bereiten sich Unternehmen auf die Generation Alpha vor
• Technologien:
Für viele Unternehmen wird es höchste Zeit, technisch aufzurüsten. Angehörige der Generation Alpha sind von Kindertagen an digitales Arbeiten, effektive Vernetzung und moderne Soft- und Hardware gewöhnt. Schwerfällige Unternehmenssysteme aus dem letzten Jahrhundert werden von Ihnen nicht mehr akzeptiert werden. Soft- und Hardware auf dem neuesten Stand der Technik können für sie durchaus ein ausschlaggebendes Argument für einen attraktiven Arbeitgeber sein.
• Gesellschaftliche Wirkung:
Noch mehr als ihre Vorgängergenerationen kommt es auch der Generation Alpha auf die Sinnhaftigkeit ihrer Erwerbstätigkeit an. Sie hinterfragen die Motive und Tätigkeiten ihrer Arbeitgeber genau und suchen darin den Nutzen für die Gesellschaft. Wer für zukünftige Arbeitnehmer der Alpha-Generation attraktiv sein will, sollte die passenden Antworten auf Fragen nach dem gesellschaftlichen und globalen Nutzen des eigenen Unternehmens liefern können.
• Employer Brand und Empolyee Value Proposition (EVP):
Die bereits bezüglich des Kaufverhaltens festgestellte kurzlebige Markenzugehörigkeit der Generation Alpha lässt sich wahrscheinlich auch auf deren Verhalten und Einstellungen gegenüber ihrem Arbeitgeber übertragen. Unternehmen sollten deswegen heute schon anfangen, sich mit den unterschiedlichen Aspekten ihrer Arbeitgebermarke auseinanderzusetzen. Nur so können sie diese später flexibel genug anpassen und aktuell halten, um begabte Mitarbeiter:innen der Gen Alpha langfristig zu halten.
Besonders berĂĽcksichtigt werden sollten in Sachen Employer Branding dabei folgende Aspekte:
1. Sinnhaftigkeit: Der Zweck des Unternehmens in Bezug auf seine gesellschaftliche und soziale Rolle
2. Umweltschutz: Nachhaltige und umweltverträgliche Zulieferer, Verarbeitungs- und Unternehmensstrukturen und -entscheidungen
3. Flache Hierarchien und Einbindung der Mitarbeiter: Angehörige der Generation Alpha wollen Verantwortung übernehmen und an den Entscheidungen, Erfolgen und Misserfolgen im Unternehmen beteiligt werden
• Soziale Mobilität und Solidarität:
Diversität und Inklusion sind für die neue Generation wichtige Grundwerte, gleichzeitig ist sie selbst äußerst divers. Nur Unternehmen, die dies berücksichtigen, können Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund anziehen.
Fazit: Gen Alpha l(i)ebt Fortschritt
Selbstfahrende Elektroautos, Sprachassistenten und über eine zentrale Instanz vernetzte digitale Welten – was für die Generation Y noch in den Bereich der Science-Fiction gehörte, wird für die Generation Alpha zur Normalität. Wie selbstverständlich von diesen technischen Errungenschaften umgeben, werden sie routiniert den Fortschritt noch weiter vorantreiben. Gleichzeitig dürften ihnen, wie keiner anderen Generation vor ihnen, auch deren Schattenseiten vertraut sein. Dementsprechend ist zu erwarten, dass die Gen Alpha noch stärker die Rolle der Technik und ihren persönlichen Einfluss in und auf die Welt hinterfragt. Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz spielen für sie eine ebenso große Rolle wie die Verführungen der digitalen Welt.
FAQ – Häufig gestellte Fragen
Welche Generationen gibt es?
• Stille Generation/Traditionals: 1928 bis 1945
• Baby Boomer: 1946 bis 1965
• Generation X: 1965 bis 1980
• Generation Y/Millennials: 1981 bis 1996
• Generation Z: 1997 bis 2012
• Generation Alpha: 2010 bis 2025
Wann beginnt Generation Alpha?
Generation Alpha Merkmale: Was prägt die neue Generation?
Wie jede Generation, so ist auch die Generation Alpha stark von den Merkmalen und Schwerpunkten ihrer Eltern geprägt. Diese geben an, dass sie vor allem Themen wie der Zusammenhalt in der Familie und Heimatverbundenheit, aber auch Smartphone-Nutzung, Leistungsdruck und Angst vor der Zukunft beschäftigen. Dementsprechend wächst die neue Generation bereits mit der Zukunftsangst der Eltern heran und spürt den Leistungsdruck und Wettbewerb bereits von Kindheit an. Gleichzeitig werden sie von ihren Eltern stark behütet, was zu fehlender Selbstständigkeit und Frustrationstoleranz führen könnte. Weitere Themen für die Gen Alpha werden weltweite und persönliche Sicherheit, Neo-Ökologie, der Gender Shift und New Work sein. Im Gegensatz zu ihren Eltern werden sie weniger heimatverbunden, sondern viel mobiler und flexibler sein.
